Saber escuchar a los consumidores es esencial no solo para buscar retroalimentación para mejorar nuestro producto o servicio, sino para descubrir nuevas oportunidades sobre como crear un vínculo más profundo con ellos.
Hoy escuché de uno de nuestros clientes una muy buena frase: “Las grandes marcas no solo satisfacen las necesidades del cliente, sino que buscan superar sus expectativas”. Una frase que no solo habla de ser innovadores, sino de tener un compromiso con los clientes, un compromiso que en muchas ocasiones se vuelve una filosofía. Sin embargo, en medio de todo esto, o mejor dicho al inicio, está eso que algunas marcas saben hacer y muchas otras, no.
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Escuchar al cliente es mucho más complejo de lo que suena, no se trata de hacerle contestar una encuesta de servicio o colocar un buzón de sugerencias, incluso yendo aún más lejos, los afamados focus groups sirven de poco o nada si no aprendemos a leer “entre líneas” lo que los consumidores nos tratan de decir. Saber descifrar los mensajes también es una parte importante en la publicidad, un brand manager o el propietario de un negocio conocen a la perfección su producto o servicio, saben qué necesidades satisface e incluso tienen la noción de cómo debe de hablar su marca. Pero el desafío inicia en cómo formar parte de la vida de mi consumidor, cómo hacer que me crea y volverme relevante. Es ahí cuando hay que empezar a ponerse en los zapatos de quien está en el punto de venta o en la comodidad de su casa viendo la televisión, para encontrar esos puntos en común entre nuestra oferta y sus vidas.
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Escuchar al consumidor es además observar cómo interactúa con nuestro producto y en qué momentos lo hace. También es qué hábitos tiene en torno al ambiente en que convivirá nuestra marca, ¿a qué está acostumbrado?. Estas costumbres, hábitos o “verdades comunes” son lo que en el argot publicitario llamamos “insights”. Los insightsno son exclusivos de los mensajes publicitarios, no solo sirven para crear un anuncio empático con el que el target diga “Sí, es cierto” o “a mí me pasa igual”. Además son una buena fuente de conocimiento para generar la idea de un producto nuevo o mejorar uno existente, siempre y cuando sepamos escuchar, de nuevo, a los consumidores.
Pero ¿cómo saber detectar estos insights?
Indudablemente la tarea no es sencilla, hace falta tener los oídos y ojos bien abiertos, así como estar dispuestos a aceptar las debilidades o áreas de oportunidad de nuestro producto. Las fuentes de donde podemos obtener información para generar insights van desde la investigación cualitativa y cuantitativa, noticias, hasta artículos sobre tendencias, etcétera. Seguramente identificar estas “verdades” sobre el consumidor no nos lleve a descubrir el hilo negro o a crear una panacea, pero definitivamente sí contribuirá a establecer una conexión con ellos a un nivel más emocional, a reconocer qué lo motiva a elegir una u otra marca y a cómo podemos encontrar una solución alterna, que por no haber puesto la suficiente atención a los detalles, habíamos pasado por alto.
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En publicidad, las mejores campañas son aquellas que hacen “click” con el mercado meta al que están dirigidas, son aquellas que logran un alto nivel de identificación o pertenencia, todavía mejores son aquellas que nos sorprenden y que nos dejan grabado el principal atributo del producto o servicio. En cuanto a las marcas, pasa algo muy similar, las marcas que mejor recordamos son aquellas que nos han dejado un buen sabor de boca, son aquellas que sentimos que nos entienden y que pronto se vuelven deseables. En ambos casos, hay un insight detrás que consigue relacionar a un nivel más trascendente a las marcas con los consumidores, conectando la emoción con lo tangible.
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En resumen, cuando consigamos escuchar a profundidad a nuestros consumidores lograremos no solo satisfacer sus necesidades, sino adelantarnos un poco en el camino y superar las expectativas que tenían de nuestra marca, finalmente es a lo que toda marca debería aspirar si desea ser mejor.
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Daniel González
Director Creativo
Sr.Smith