El reto.

Custom Culinary, marca internacional de salsas, aderezos y sazonadores originaria de Illinois, buscaba impulsar el lanzamiento en México de su salsa Mango Habanero dentro de un mercado particularmente exigente con el picante: la ciudad de Mérida.

El desafío no era únicamente anunciar un nuevo producto, sino lograr relevancia cultural inmediata en una región donde el chile habanero forma parte esencial de la identidad gastronómica local. Un mensaje genérico corría el riesgo de pasar desapercibido ante un consumidor experto en sabores intensos.

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La estrategia.

Desde Señor Smith planteamos una estrategia de comunicación multicanal que combinara medios digitales y tradicionales, utilizando outdoor media como punta de lanza para generar awareness masivo durante el lanzamiento.

La premisa fue clara:
no bastaba con hablar del producto; había que hablar como habla Mérida.

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El concepto creativo.

La campaña partió de un mensaje funcional —“Nueva salsa Mango Habanero”—, pero durante el proceso colaborativo con el cliente detectamos una oportunidad más poderosa: conectar emocionalmente desde el lenguaje local.

Así nació una versión adaptada al caló yucateco, utilizando la expresión regional “no apta para chechones”, una frase coloquial que comunica, con humor y orgullo local, que la salsa está dirigida a quienes realmente toleran el picante del habanero.

El mensaje transformó un anuncio informativo en una pieza culturalmente relevante.

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La implementación.

Se desarrolló una campaña de carteleras estratégicamente ubicada en puntos clave de Mérida, diseñada para maximizar visibilidad urbana y generar conversación inmediata.

El contraste entre una marca internacional y un lenguaje profundamente local convirtió a las piezas en un detonador de atención, reconocimiento y cercanía con el público objetivo.

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Resultados.

• Alto nivel de recordación del lanzamiento en mercado local.
• Incremento en conversación orgánica alrededor del producto.
• Percepción de marca cercana y culturalmente consciente.
• Validación del uso de creatividad localizada dentro de una estrategia nacional.

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Valor para la marca.

El caso demostró que la efectividad en medios exteriores no depende únicamente del alcance, sino de la pertinencia cultural del mensaje.

Más que lanzar una salsa, la campaña logró insertar a Custom Culinary dentro de la conversación gastronómica yucateca desde el respeto, el humor y la autenticidad.

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